In the United States, for example, about one sixth of the gross national product, over a trillion dollars per year, is devoted to marketing. Marketing is manipulation and deceit.
O conceito e a função de marketing originalmente eram de adequar a atividade empresarial às necessidades e preferências do consumidor. Hoje, entretanto, este conceito encontra-se pervertido e a função de marketing se inverteu. Ao invés da empresa adaptar-se ao consumidor, o marketing atual busca adaptar o consumidor ao objetivo da empresa.
Marketing portanto se transformou na arte de manipular a opinião alheia para se alcançar um resultado desejado e não se limita mais ao comércio de bens de consumo. Interfere hoje na política e na educação. Noam Chomsky conceituou e explicou claramente em seus trabalhos "Media Control" e "Manufacturing Consent" o marketing político como instrumento de manipulação da opinião pública, usado por governos para obter o apoio político desejado – um dos grandes males surgidos no século 20. As pessoas especializadas nesta atividade hoje são chamadas de marqueteiros. Com o advento da Internet, iniciativas antiéticas como monitoramento de opiniões expressas em mídias sociais e divulgação de notícias falsas vieram agravar seriamente o problema.
Toda e qualquer tentativa dissimulada de influir na opinião alheia é antiética por natureza, a não ser que esteja fundamentada em fato ou informação idônea.
Marketing comercial é a utilização dos mesmos princípios para manipular a opinião e o comportamento do consumidor. Suas formas mais intrusivas – o spam, o telemarketing, os carros com alto-falantes causadores de poluição sonora, os cartazes de rua causadores de poluição visual, etc. – são todas desrespeitosas e desnecessárias. Além disso, são encarecedoras do serviço, pois seu custo obviamente é repassado para o cliente.
No marketing comercial também, o advento da Internet abriu as portas para iniciativas antiéticas, invasoras da privacidade do indivíduo, como o monitoramento de hábitos de navegação e o disparo de pop-ups direcionados, mas mesmo assim intrusivos, poluidores da tela do internauta e congestionadores do tráfego de dados.
Marketing hoje é a arte de enganar, desviando a atenção do essencial para o cosmético. Não passa de fachada; embalagem, descartável por natureza. Marqueteiro pensa assim: se não dá para mexer no conteúdo, ou nem sequer havendo conteúdo, o negócio é investir na imagem.
Na área da educação, o sucateamento do ensino público e a filosofia de competitividade que predomina na sociedade atual criam um mercado fértil que passa a ser explorado por escolas particulares. Tanto a educação básica, como o ensino superior, passam a ser disputados por escolas-empresas numa concorrência acirrada que inclui o desvio de recursos para iniciativas de marketing.
No mercado do ensino de línguas, a globalização traz uma necessidade urgente de se dominar o inglês e cria um mercado que cresce rapidamente e torna-se vulnerável ao interesse comercial de uma prestação de serviços muitas vezes improvisados e amadores. Uma vez que é difícil para quem ainda não fala a língua estrangeira avaliar a qualidade do que lhe é oferecido, o mercado torna-se um campo fértil para o marketing comercial.
É aqui que entra, oportunisticamente, a utilização da marca sustentada por uma forte verba publicitária e do pacote didático. O pacote padronizado facilita a disseminação da empreitada, a propaganda impulsiona as vendas, as quais garantem o lucro. A ineficácia do esquema leva tempo para ser percebida; é comum o aluno estudar dois anos ou mais para se dar conta de que o método não deu o resultado prometido.
O resultado da receita preconizada deixa a desejar porque proficiência em línguas é habilidade funcional, fruto de contato com situações reais de comunicação, de convívio humano em ambientes da língua e da cultura que se deseja aprender, e não esforço intelectual aplicado sobre um plano didático ou sobre exercícios repetitivos de memorização.
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| Custo da taxa de franquia, do material didático e da verba publicitária sendo repassados para professores e clientes. |
Portanto, marketing na educação, assim como ele existe hoje, não só é desnecessário, como indesejável.
| Não é para menos que o MEC, por meio da Secretaria de Educação Continuada, Alfabetização, Diversidade e Inclusão (SECADI), publicou em maio de 2014 Nota Técnica que trata sobre publicidade e escola. Nesta Nota Técnica, o MEC considera abusiva a publicidade e a comunicação mercadológica dirigidas às crianças em unidades escolares das redes municipais e estaduais de ensino no país. |
Em primeiro lugar, temos que resgatar o conceito original de marketing – o de ser aquela política norteadora da atividade empresarial em direção ao interesse do cliente e do meio social em que atua.
A publicidade de uma escola devem se limitar a informar sem persuadir. Mensagens publicitárias não devem ter por objetivo criar falsas necessidades, mas apenas informar sobe a capacidade da escola em suprir necessidades genuínas. As mensagens não podem ser desprovidas de conteúdo informativo, e a informação deve ser idônea e relevante, sempre de encontro ao interesse do público-alvo. Escolas não devem usar mídias intrusivas como spam, telemarketing, carros com alto-falantes causadores de poluição sonora, cartazes de rua (outdoors) causadores de poluição visual, etc.
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